Kaltakquise DSGVO-konform einsetzen: 3 Punkte, die Sie für Ihren Vertrieb beachten müssen

Viele sind sich unsicher: Ist seit Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) von 2018 Kaltakquise eigentlich verboten? Die Antwort hierauf sorgt für Erleichterung in den Vertriebsabteilungen: Nein. Kaltakquise ist unter Berücksichtigung der Regelungen zum Datenschutz weiterhin erlaubt.

Wie aber funktioniert die Kaltakquise im B2B-Geschäft nach DSGVO? In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, welche genauen Anforderungen die DSGVO an die Kaltakquise stellt und welche besonderen Rollen der mutmaßlichen Einwilligung und Interessenabwägung in diesem Zusammenhang zukommen.  

Ob Kaltakquise per Brief, E-Mail oder Telefon – je nach Vertriebskanal gelten unterschiedliche Rahmenbedingungen nach DSGVO und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Mit 3 Fragen lässt sich die Zulässigkeit zur Kaltakquise einfach beantworten:

  1. Ist die Kaltakquise nach UWG zulässig?
  2. Ist die Kaltakquise nach DSGVO rechtmäßig?
  3. Werden bei der Kaltakquise die DSGVO-Informationspflichten eingehalten?

Alles, was Sie dazu wissen müssen, erfahren Sie in unserem Blogartikel.

Kaltakquise nach DSGVO: Einwilligung einholen

Kaltakquise DSGVO und UWG-konform umsetzen

Die Kaltakquise ist nach wie vor ein beliebter Weg, um mit potenziellen Kund*innen in Kontakt zu treten. Mit Einführung der neuen Datenschutzgrundverordnung stellte sich nun in vielen Betrieben die Frage, ob Kaltakquise zukünftig überhaupt noch möglich sei.

Relevant für die Beurteilung der Zulässigkeit einer Kaltakquise ist jedoch zunächst einmal nicht die DSGVO, sondern die Bestimmungen aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses Gesetz regelt in §7 Abs. 1 ist, dass ein werblicher Kontakt nur dann zulässig ist, wenn “ein Marktteilnehmer [nicht] in unzumutbarer Weise belästigt wird”. Ist diese Bedingung gegeben, müssen darüber hinaus die Anforderungen der DSGVO erfüllt werden.

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1. Frage: Ist eine Kaltakquise nach UWG zulässig?

Doch was genau bedeutet in diesem Fall “unzumutbare Weise”? Eine unzumutbare Belästigung laut UWG liegt vor, wenn

ein Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung [geschäftlich kontaktiert wird.]“
($7 Abs. 1 UWG)

Als Marktteilnehmende zählen im Rahmen der B2B-Kaltakquise alle beteiligten Parteien wie Interessierte, Anbieter*innen und Wettbewerbsteilnehmende.

Da für die Kaltakquise in der Regel im Vorfeld keine Einwilligung vorliegt, ist hier die Formulierung der “mutmaßlichen Einwilligung“ für eine zulässige Kontaktaufnahme entscheidend. Die Definition der Mutmaßlichkeit ist jedoch nicht klar umrissen und bietet Interpretationsspielraum. Dennoch wird genau diese Aussage für die Zulässigkeit der Kaltakquise herangezogen. Für die verschiedenen Vertriebskanäle der Kaltakquise gelten dabei jeweils unterschiedliche Anforderungen.

Um die Kaltakquise DSGVO-konform zu betreiben, müssen einige Anforderungen des UWG erfüllt sein. Was Sie bezüglich der Vorgaben für die unterschiedlichen Vertriebskanäle beachten müssen, haben wir im Folgenden für Sie zusammengefasst.

Kapitelübersicht
Kaltakquise per Brief nach DSGVO
Kaltakquise per E-Mail gemäß DSGVO
Kaltakquise per Telefon gemäß DSGVO

Kaltakquise per Brief nach DSGVO

Ein Erstkontakt per Brief erscheint heutzutage eher klassisch, je nach Anwendungsfall ist die postalische Kaltakquise jedoch ein guter Weg, geschäftlichen Kontakt aufzunehmen. Die Kaltakquise per Brief hat außerdem einen deutlichen Vorteil: Sie ist gemäß UWG grundsätzlich zulässig. Von einer Ausnahme ist die postalische Kontaktaufnahme jedoch betroffen, wenn adressierte Empfänger*innen darauf hinweisen, dass sie keine Werbung erhalten möchten – z. B. durch einen Aufkleber auf ihrem Briefkasten.
Einwilligung
Mutmaßliche Einwilligung

Kaltakquise per E-Mail gemäß DSGVO

An den Erstkontakt per E-Mail werden im Hinblick auf das Vorliegen einer “mutmaßlichen Einwilligung” äußerst strenge Anforderungen gestellt. Grund dafür ist, dass sich Empfänger*innen dem Empfang einer E-Mail nur schwer entziehen können.

Die Anzahl an versandten E-Mails ist in Folge der zunehmenden Verlagerung des Vertriebs auf die digitalen Kanäle stark angestiegen. Um die Masse “unzumutbarer E-Mails” zu reduzieren, stärken UWG und DSGVO die Rechte Betroffener.

Wählen Sie den Erstkontakt per E-Mail, benötigen Sie dazu grundsätzlich eine ausdrückliche Erlaubnis in Form einer Einwilligung. In der Regel wird diese über ein Double-Opt-In eingeholt.

Einwilligung
Mutmaßliche Einwilligung

Kaltakquise per Telefon gemäß DSGVO

Der telefonische Erstkontakt ist der am häufigsten genutzte Kanal in der Kaltakquise. Im Vergleich zum E-Mail-Versand haben Empfänger*innen im Falle eines Telefonanrufs immer die Möglichkeit, das Gespräch abzulehnen. Die an die telefonische Kaltakquise gestellten Anforderungen sind daher nicht so restriktiv.

Damit die Kaltakquise DSGVO-konform abläuft, müssen Sie abwägen, ob eine mutmaßliche Einwilligung Ihres Kontakts gegeben ist. Dabei ist die bloße Vermutung über den Bedarf an einem Ihrer Produkte oder Dienstleistungen jedoch nicht ausreichend. Vielmehr ist konkret zu prüfen, ob Empfänger*innen zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme ein Interesse an der entsprechenden Werbung haben. Hierzu gibt es generell unterschiedliche Anhaltspunkte.

Für eine erste Bewertung bietet es sich an, die folgenden Themenfelder zu prüfen:

Kaltakquise auf Basis mutmaßlicher Einwilligung betreiben: Anlässe

Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Anlass: Handelt es sich um Produkte/Dienstleistungen, die für einen bestimmten Anlass relevant sind?
  • Zeitpunkt: Sind die Produkte/Dienstleistungen nur in einem bestimmten Zeitraum relevant?
  • Ansprechpartner*innen: Sind die Produkte/Dienstleistungen nur für bestimmte Personen relevant?
  • Wirtschaftsbranche: Sind die Produkte/Dienstleistungen nur für bestimmte Wirtschaftsbranchen von Relevanz?
Einwilligung
Mutmaßliche Einwilligung

Zwischenfazit

Machen Sie von einer mutmaßlichen Einwilligung für die Kaltakquise im B2B-Geschäft Gebrauch, liegt das Risiko einer unerwünschten Kontaktaufnahme bei Ihnen. Sichergestellt werden muss in jedem Fall zusätzlich die Einhaltung des Datenschutzes.

2. Frage: Ist die Kaltakquise nach DSGVO rechtmäßig?

Können Sie von einer mutmaßlichen Einwilligung gemäß UWG ausgehen, gilt es für die Kaltakquise weiterhin die Anforderungen der DSGVO zu erfüllen. In Art. 6 DSGVO ist die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung definiert. Für die B2B-Kaltakquise nach DSGVO kommen – sofern nicht bereits eine ausdrückliche Einwilligung der Betroffenen vorliegt – nur zwei Anlässe in Frage:

  1. Die Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen oder
  2. Eine Wahrung der berechtigten Interessen

Die Absicht Ihrer Kaltakquise auf eine laufende Vertragsanbahnung zu stützen ist eher schwierig. Schließlich handelt es sich um die Erstansprache einer potenziellen Kundschaft.

Häufig berufen sich Unternehmen aber auf Ihr berechtigtes Interesse. Dabei gilt, dass für eine rechtmäßige Verarbeitung personenbezogener Daten das Interesse des Unternehmens größer sein muss, als die bestehenden Interessen der betroffenen Personen daran, ihre Daten zu schützen (DSGVO Art. 6). Gehen Sie bereits von einer mutmaßlichen Einwilligung aus, sollte auch diese Bedingung zutreffen.

Für eine Absicherung sind Sie dennoch dazu verpflichtet, Ihr berechtigtes Interesse im Rahmen einer Interessenabwägung nachzuweisen. Treffen Sie Ihre Abwägung sorgfältig, denn Ihr Interesse kann im Nachgang der Kontaktierung von der gegenüberliegenden Partei anders interpretiert werden. Unterschiedliche Auslegungen des berechtigen Interesses können bis hin zu Rechtsstreitigkeiten führen.

Interessenabwägung nach DSGVO bei Kaltakquise: Berechtigtes Interesse prüfen

Um einer unterschiedlichen Interpretation Ihrer Absichten vorzubeugen, ist es wichtig, die beanspruchten Interessen aufzuschreiben und zu prüfen, ob tatsächlich ein berechtigtes Interesse vorliegt. Die Dokumentation sollten Sie außerdem in Ihr Verfahrensverzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten aufnehmen.

3. Frage: Werden bei der Kaltakquise die DSGVO-Informationspflichten eingehalten?

Haben Sie für sich ein berechtigtes Interesse herausgestellt und entscheiden sich für eine Kaltakquise, müssen Sie diesbezüglich Ihre Informationspflicht erfüllen. Dies bedeutet, Sie müssen betroffene Personen zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme u. a. über

  • den Umfang der Datenverarbeitung,
  • den Zweck der Datenverarbeitung,
  • und das Recht zum Widerspruch

informieren. Theoretisch wären Sie bei der telefonischen Kaltakquise nach DSGVO also dazu verpflichtet, diese Rahmenbedingungen während des Telefonats zu erläutern – was sich voraussichtlich für beide Seiten als eher unbequem herausstellt. Hinzu kommt die Schwierigkeit, die Zustimmung zur Datenverarbeitung während des Gesprächs nachweislich zu dokumentieren.

Es bietet sich daher an, im Nachgang des Telefonats eine E-Mail mit einer kurzen Zusammenfassung des Gesprächs zu versenden. Im Rahmen der E-Mail verfügen Sie darüber hinaus auch über die praktische Möglichkeit, eine Einwilligung für den Erhalt weiterer Werbe-E-Mails zu erfragen.

Kaltakquise DSGVO-konform: Follow-up zum telefonischen Gespräch versenden

Sie fühlen sich gerüstet für die Kaltakquise, wissen aber nicht, wie Sie Ihre Kund*innen über Website, Newsletter und Co. DSGVO-konform erreichen? Mehr zur Verarbeitung und Speicherung von personenbezogenen Daten erfahren Sie in unserem Blogbeitrag: DSGVO im Marketing und Vertrieb: Das müssen Sie bei der Kundenansprache beachten.

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Fazit: Kaltakquise auch nach DSGVO möglich

Die häufige Annahme, dass Kaltakquise seit der Einführung der DSGVO 2018 verboten ist, ist nicht richtig.

Wenn Sie die 3 in diesem Blogartikel diskutierten Fragen mit „ja“ beantworten können, steht Ihrer Kaltakquise grundsätzlich nichts im Wege: Sie erfüllen dann die Anforderungen an den Datenschutz der DSGVO für die Kaltakquise. Wichtig ist, dass Sie alle Schritte und Annahmen (zur mutmaßlichen Einwilligung und zur Interessenabwägung) dokumentieren, um den gesetzlichen Pflichten nachzukommen und entsprechende Nachweise bei etwaigen Problemen vorlegen zu können.

Mit Vorliegen einer Einwilligung sind Sie bei der Kaltakquise generell auf der sicheren Seite. Diese liegt in der Regel jedoch nicht vor. Doch auch für den Fall ohne vorliegende Einwilligung ist die Kaltakquise unter Berücksichtigung einiger Rahmenbedingungen zulässig. Die Zulässigkeit gilt dabei jedoch nur für den Kundenkontakt per Telefon oder Post. Ein Erstkontakt ohne Einwilligung per E-Mail ist nicht zulässig.

Prüfung der Zulässigkeit von Kaltakquise gemäß UWG

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Über den Autor
Manuel Schrenk VINYA
Manuel Schrenk

Manuel ist Gründer und Geschäftsführer von VINYA. Mit mehrjähriger Erfahrung im Management und strategischem Produktmanagement in der Softwareentwicklung beschäftigt Manuel sich mit den Chancen und Herausforderungen digitaler Arbeit. Ganz vorne stehen für ihn dabei die Themen Datenschutz und IT-Sicherheit.

Manuel finden Sie auch hier:

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