DSGVO im Marketing und Vertrieb

Das müssen Sie bei der Kundenansprache beachten.

Mit Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und zunehmenden Werbemails gewinnt die Frage des Datenschutzes im Vertrieb und Marketing an Bedeutung. Bei der Umsetzung der DSGVO stoßen viele Unternehmen jedoch auf Hürden.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie die DSGVO in Ihre Marketing- und Vertriebsprozesse integrieren und welche Rechtsgrundlage Sie brauchen. Denn mit der richtigen Umsetzung erfüllen Sie nicht nur die Anforderungen im Datenschutz an Vertrieb und Marketing. Finden Sie heraus, wie Sie zielgruppenspezifische Marketing- und Vertriebsaktionen planen – ganz rechtssicher im Sinne der DSGVO.

Hintergrund: DSGVO im Marketing und Vertrieb

Generell gilt im Marketing und Vertrieb: Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto individueller können Sie diese ansprechen. Die Auswertung von Kundendaten ist ein essentielles Tool, um Ihre Zielgruppe bestmöglich kennenzulernen.

Durch die zunehmende Digitalisierung verlagern sich Marketing und Vertrieb heutzutage vor allem auf digitale Kanäle. An Stelle von Briefen oder Telefonanrufen sind E-Mail-Marketing und Business-Netzwerke zu den ersten Vertriebskanälen aufgestiegen. Erst im zweiten Schritt erfolgt der telefonische Kontakt.
Der digitale Marketing- und Vertriebskanal bietet Ihnen zahlreiche Möglichkeiten, Daten über Interessierte
und Ihre Kundschaft zu erheben. Bereiten Sie diese Daten für zielgerichtete Werbenachrichten oder zu Kundenprofilen auf. Aber vergessen Sie dabei nicht: Es gelten immer die Datenschutzvorgaben der DSGVO
für Marketing und Vertrieb!

Grundlegende Anforderungen der Datenschutzverordnung sind die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung und Ihre Informationspflicht über die Datenverarbeitung. Was es damit auf sich hat, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

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Wo entstehen überhaupt personenbezogene Daten?

Voraussetzung für die zielgerichtete Kundenansprache sind aktuelle und gut gepflegte Interessierten- und Kundendaten. Diese lassen sich auf verschiedenen Kanälen erheben, z. B. über Newsletter-Anmeldungen, Visitenkarten oder über den Verkauf von Produkten. Nicht nur in der Datenerhebung, sondern auch bezüglich Verarbeitung und Speicherung müssen Sie die DSGVO im Marketing und Vertrieb berücksichtigen.
Auf diesen verschiedenen Wegen gelangen die Daten zu Ihnen:

Speicherung von Daten im Marketing und Vertrieb unterschieden nach Zielgruppe

Website-Besucher stellen eine mögliche Quelle zur Datenerhebung dar. Wie Sie die Daten DSGVO-konform auf Ihrer Website erheben können, lesen Sie auch in diesem Beitrag:

9 Schritte, mit denen Sie Ihre Website DSGVO-konform machen (2020)

Bestimmungen der DSGVO für Marketing und Vertrieb

Rechtmäßigkeit der Datenverarbeitung

Grundsätzlich darf eine Datenverarbeitung nur dann stattfinden, wenn die Verarbeitung für einen zulässigen Zweck erforderlich ist. Das kann z. B. die Erfüllung eines Vertrags sein. Diese Einschränkung gilt generell, auch für Kundengewinnung und Werbenachrichten. Dahinter steckt das Verbot mit Erlaubnisvorbehalt zum Schutz personenbezogener Daten. Gemäß DSGVO kommen für die Prozesse im Marketing und Vertrieb vor allem
drei zulässige Zwecke zur Datenverarbeitung infrage.

Rechtmäßigkeit der Datenverarbeitung

Einwilligung

Die Einwilligung durch Opt-in ist für Sie die sicherste Variante, sofern sie alle Anforderungen einhalten.
Vorteil der Einwilligung ist, dass Interessierte diese explizit erteilen müssen und damit gleichzeitig Ihre Nachweispflicht bedienen. Die Einwilligung gilt dabei für alle Kanäle (z. B. E-Mail, Telefon oder Post).

Vertragsanbahnung

Die Rechtmäßigkeit aufgrund einer Vertragsanbahnung ist schwer nachzuweisen. Es besteht allerdings eine Nachweispflicht. Daher empfiehlt es sich, zu überlegen, ob die Vertragsanbahnung wirklich vorliegt und als Grundlage ausreicht. Denkbares Szenario ist z. B. die Interessenbekundung und Bitte um Angebotszusendung eines Kontakts, den Sie auf einer Messe kennenlernen. In diesem Fall handelt es sich höchstwahrscheinlich um eine Vertragsanbahnung.

Berechtigtes Interesse

Auch für das berechtigte Interesse sollten Sie vorab eine Interessensabwägung durchführen und dokumentieren. So machen Sie Ihre Gründe transparent und können diese im Fall eines Konflikts darlegen. Empfinden Personen einen falschen Umgang mit ihren Daten, tragen Sie das Risiko einer Datenschutzbeschwerde. Die Datenverarbeitung auf Basis eines berechtigten Interesses birgt weitere Einschränkungen: Der Versand von E-Mails ist in jedem Fall unzulässig.

Ob Einwilligung, Vertragsanbahnung oder berechtigtes Interesse: Die Grundsätze der DSGVO (z. B. Datensparsamkeit, Löschfristen) müssen Sie auch im Marketing und Vertrieb immer einhalten.

Welche genauen Anforderungen bestehen an die Bedingungen? Lernen Sie mehr über Einwilligung und berechtigtes Interesse im nächsten Kapitel.

Marketing und Vertrieb mit Einwilligung

Die grundsätzlichen Anforderungen an eine Einwilligung beschreibt Art. 7 der DSGVO:

  • Freiwilligkeit:
    Die Einwilligung ist freiwillig, wenn sie ohne jeden Zwang erfolgt. Im Fall einer Werbeeinwilligung trifft diese Bedingung in der Regel zu und stellt kein Problem dar. Im Fall eines Ungleichgewichts zwischen zwei Parteien (z. B. im Arbeitsverhältnis), ist hingegen keine Freiwilligkeit anzunehmen.

  • Informiertheit:
    Sie müssen Interessierte vollständig über die Datenverarbeitung informieren. Empfohlen wird ein Datenschutzhinweis, mit dem Sie auf Ihre Datenschutzerklärung verweisen.

  • Eindeutigkeit:
    Die Einwilligung durch eine vorausgefüllte Checkbox ist nicht rechtsgültig, weil sie nicht eindeutig ist. Nutzer und Nutzerinnen müssen ihre Einwilligung aktiv durch ein Opt-In abgeben. Für Werbemails in Form von Newslettern gilt das Double-Opt-In. Dabei wird im Nachgang an die Einwilligung eine E-Mail an die Interessierten verschickt. Durch Klick auf einen Link werden E-Mail-Adresse und Einwilligung bestätigt.

  • Kopplungsverbot:
    Die Erbringung der Dienstleistung darf nicht davon abhängig sein, ob betroffene Personen der Einwilligung zustimmen. Interessierten muss die Option offen gehalten werden, auf Newsletter zu verzichten, ohne dass sich dies auf die Dienstleistung auswirkt. Das gilt auch beim E-Mail-Tracking.
    Ist E-Mail-Tracking für die Dienstleistung nicht notwendig, bedarf es einer Einwilligung.

  • Nachweispflicht:
    Sie müssen jederzeit nachweisen können, dass Ihnen eine Einwilligung vorliegt. Im Fall eines Konfliktes liegt die Beweislast bei Ihnen. Wir empfehlen Ihnen, bei einer Online-Einwilligung folgende Informationen zu speichern:

    * Datum und Uhrzeit
    * Bestätigungs-Email und ggf. IP-Adresse (bei Double-Opt-In)
    * Wortlaut der Einwilligung

    Dokumentieren Sie ebenfalls den technischen Prozess der Einwilligung, um nachzuweisen, dass Sie Interessierte nur nach Einwilligung in Ihren E-Mail-Verteiler aufnehmen.

  • Widerrufsrecht:
    Sie stehen in der Pflicht, darauf hinzuweisen, dass die Einwilligung jederzeit widerrufen werden kann. Geben Sie an, an welche Stelle der Widerruf zu richten ist. Es empfiehlt sich, den Hinweis zum Widerruf hervorzuheben und nicht nur in der Datenschutzerklärung zu erwähnen.
Double-Opt-in-Verfahren bei Newsletter-Anmeldung als sicheres Verfahren zum Nachweis der Einwilligung

Zulässige Einwilligung

Mit einer zulässigen Einwilligung erreichen Sie Ihre Kundschaft und Interessierte über alle Kommunikationskanäle. Eine Einwilligung ist daher dem berechtigten Interesse prinzipiell vorzuziehen.

Einwilligung für DSGVO-konforme Vertriebsaktivitäten

Anpassung bzw. Widerruf der Einwilligung gemäß DSGVO

Was passiert, wenn Personen Ihre Nachrichten nicht mehr empfangen möchten? Durch das Recht auf Widerruf verpflichten Sie sich dazu, Einwilligungen durch Empfänger*innen ändern oder kündigen zu lassen. Platzieren Sie hierfür einen Link im E-Mail-Footer (z. B. „unsubscribe“ oder „abmelden“). Grundsätzlich gilt: Machen Sie es Interessierten so einfach wie möglich, dem Empfang von Werbemails zu widersprechen.

Variante 1: Kündigung mit Klick eines weiteren Buttons (z. B. „Newsletter abbestellen“)

Die simpelste Möglichkeit ist es, den Empfang mit einem einfachen Klick auf den Link zu widerrufen. Klicken Interessierte jedoch versehentlich auf den Link, müssen sie erneut einwilligen. Praktischer ist es daher, Interessierte auf eine Website weiterzuleiten, auf der sie die Kündigung bestätigen. Mit Klick auf einen Button tragen sich die Abonnent*innen aus Ihrem Newsletter aus.

Variante 2: Kündigung über ein Abonnement-Management

Eine sehr kundenorientierte Variante ist der Einsatz eines Abonnement-Managements. Hierüber wählen Interessierte genau aus, zu welchen Themen sie Nachrichten empfangen möchten. Für Sie bringt diese Variante den Vorteil, dass Sie erfahren, für welche Informationen sich Ihre Zielgruppe interessiert. Passen Sie Ihr Marketing und Ihren Vertrieb mit diesem Wissen auf die individuelle Nachfrage an.

Zustimmungsmanagement für den Newsletter über Consent Manager

Einige Lösungen zum Abonnement-Management bieten die Möglichkeit, Kanal (z. B. E-Mail, Telefon, Post)
und Intervall einzustellen. So versorgen Sie Kundschaft und Interessierte zielgerichtet mit Informationen und Werbeinhalten.

Gültigkeit von Einwilligungen

Eine Einwilligung gilt mit hoher Wahrscheinlichkeit bis zum Widerruf. Gerichtsurteile fallen jedoch unterschiedlich aus und können nicht pauschal beantwortet werden. In einem häufig zitierten Urteil hat das LG München entschieden, dass eine Werbemail 17 Monate nach Einwilligung nicht mehr bestünde.
Daher ist hin und wieder Rede davon, dass Einwilligungen nach einer bestimmten Zeit verfallen. Das BGH hat jedoch 2018 in einem Fall entschieden, dass eine Einwilligung grundsätzlich nicht durch Zeitablauf erlischt
(GH mit 01.02.2018 (Az.: III ZR 196/17).

Zusammenfassung Einwilligung

Einmal eingeholt, bieten Einwilligungen für Werbenachrichten im Marketing und Vertrieb nach DSGVO Rechtssicherheit. Liegt eine Einwilligung vor, können Sie auch telefonisch oder postalisch Kontakt mit Interessierten aufnehmen. Achten Sie dabei darauf, die Anforderungen an Einwilligungen zu erfüllen, sodass diese ordnungsgemäß erfolgen.

Einwilligungen sind nicht nur im Marketing und Vertrieb wichtig
In unseren E-Learning-Kursen zum Thema Datenschutz lernen Sie, was die einzelnen Fachbereiche im Bezug auf Einwilligungen und die DSGVO im Allgemeinen beachten müssen.
Warum E-Learnings eine gute Alternative zu Präsenzschulungen darstellen, lesen Sie außerdem in unserem Blogbeitrag: E-Learning vs. Präsenzschulung: Das sind die Vor- und Nachteile

Kundengewinnung und Werbung mit berechtigtem Interesse

Ein berechtigtes Interesse liegt vor, wenn ein Unternehmen sein Interesse an der Datenverarbeitung über das datenschutzrechtliche Interesse anderer Parteien stellt. Gemäß DSGVO ist die Datenverarbeitung zum Zweck der Direktwerbung aufgrund eines berechtigten Interesses möglich (Erwägungsgrund 47, DSGVO).

Einschränkend hierauf wirkt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Dieses erklärt elektronische Werbenachrichten ohne

„vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung“

für unzulässig. In der Praxis zeigt sich das folgendermaßen:

Werbung und Vertriebsmöglichkeiten mit berechtigtem Interesse

Werbung per Post ist auf Basis eines berechtigten Interesses zulässig, solange kein Widerspruch vorliegt.
Das kann z. B. ein Aufkleber „Keine Werbung“ auf dem Briefkasten sein.

Im Gegensatz hierzu sind Werbemails mit berechtigtem Interesse nicht zulässig. Dies liegt daran, dass Empfänger*innen keine Möglichkeit haben, E-Mails abzulehnen. 

Werbenachrichten per Telefon sind unter Umständen auf Basis einer mutmaßlichen Einwilligung möglich. Allerdings tragen Sie dabei das Risiko und sollten eine detaillierte Interessensabwägung durchführen und dokumentieren. Der telefonische Kontakt gehört in der Regel zum gesonderten Bereich der Kaltakquise und nicht zum Marketing.

Zusammenfassung berechtigtes Interesse

Die Verarbeitung auf Grundlage eines berechtigen Interesses im Rahmen der DSGVO für Vertrieb und Marketing birgt Risiken. Sie kann von der anderen Partei in Frage gestellt und im Streitfall als Datenschutzverstoß gewertet werden. Daher ist es wichtig, eine Interessensabwägung durchzuführen
und zu dokumentieren. Eine Einwilligung ist dem berechtigten Interesse vorzuziehen, da sie Rechtssicherheit bietet.

Fazit: Marketing und DSGVO im Einklang

Ohne weitere Kenntnisse erscheint die Berücksichtigung der DSGVO in allen Marketing- und Vertriebsprozessen aufwändig.

Mit dem richtigen Vorgehen können Sie die Anforderungen aber geschickt in Ihre Abläufe integrieren.

Einwilligung und berechtigtes Interesse im Vergleich

Indem Sie die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung sicherstellen, schaffen Sie Voraussetzungen, um z. B. Werbemails sicher zu verschicken. Streben Sie dazu immer eine Einwilligung an. So verfügen Sie über
größere Möglichkeiten und es besteht die Rechtssicherheit Ihrer Datenverarbeitung.

Die DSGVO mag im Vertrieb und Marketing zuerst hindernd erscheinen. Dennoch bringt Sie Ihnen, Ihrer Kundschaft und Interessierten höhere Transparenz:

  • Personenbezogene Daten werden ausschließlich wie festgelegt verwendet.
  • Kundschaft und Interessierte werden lediglich mit relevanten Inhalten kontaktiert.

Setzen Sie die DSGVO für Marketing und Vertrieb wie in unserem Blogbeitrag beschrieben um. Und der Rechtmäßigkeit Ihrer zielgerichteten Direktwerbung steht nichts mehr im Wege.

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Über die Autorin

Sina Frenzel VINYA

Sina Frenzel

Sina ist Gründerin und Marketing-Expertin von VINYA. Als Wirtschaftspsychologin interessieren Sina insbesondere aktuelle Fragestellungen rund um die Themen Mitarbeitergesundheit und Arbeitsschutz. Dabei arbeitet sie eng mit VINYAs Anwender*innen zusammen, um den Arbeitsplatz zu einem inspirierenden und sicheren Ort für alle zu machen.

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